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抖音「媽咪新風向」：17億流量重構母嬰敘事，解碼“她經濟”價值躍遷新范式
引言
在這個萬物互聯(lián)的時代，媽媽們借助科技的力量，開啟了一段獨特的育兒之旅。她們用手機鏡頭記錄著第一次添加輔食的手忙腳亂，用智能手環(huán)監(jiān)測著寶寶的睡眠質量，同樣也在社交媒體上尋找共同的育兒伙伴。在這里，媽媽們的每一份付出都被看見，短視頻不僅是孩子成長的珍貴記錄，同樣也是每一位媽媽書寫自己人生腳本的美好見證。
當科技與育兒觀念碰撞出新的火花，抖音敏銳捕捉到這一轉變，借勢38婦女節(jié)節(jié)點，聯(lián)合巨量引擎、巨量星圖、抖音母嬰親子頻道共同發(fā)起的長線年輕媽媽圈層營銷IP——#媽咪新風向 項目，也緩緩拉開了帷幕。
聚焦媽媽群體的個人成長、自我表達與情感共鳴需求，抖音平臺力邀母嬰賽道影響力媽媽KOL、端內頭部達人及萬粉創(chuàng)作者，圍繞“不止是媽媽，更是優(yōu)秀的她”展開內容共創(chuàng)，以真實情感引發(fā)用戶共鳴。自活動正式上線至3月16日期間，#媽咪新風向 話題在抖音平臺突破82.4億次播放量，活動期間吸引1452位創(chuàng)作者，貢獻出2.32萬條優(yōu)質內容。
作為抖音平臺對新時代女性需求的精準洞察，這次話題活動不僅成功觸達相關母嬰興趣用戶，更以破圈之勢重構了社會對“媽咪經濟”的認知框架，以現(xiàn)象級傳播力改寫著母嬰營銷的游戲規(guī)則。
一、文化符號重構：不是“育兒負責人”，而是“價值發(fā)光體”
近年來，隨著“她經濟”的崛起，女性群體不斷突破定義，彰顯出獨屬于每一個個體的獨特魅力。而在這之中，“媽媽”群體又因本身身份的多樣性，始終處于特殊地位。
在傳統(tǒng)漢語語境中，“犧牲”“奉獻”等標簽長期桎梏著母親群體的價值表達。但根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，當代年輕母親群體正在經歷前所未有的價值覺醒：她們既是科學育兒的踐行者，又是自我成長的追求者；既注重理性消費，又渴望情感共鳴；她們在成為每一個“媽媽”之前，首先是一個個優(yōu)秀的自我。
在#媽咪新風向 話題掀起的內容浪潮中，@沐言開心醬 以74.5萬點贊量的《用vlog介紹一下我自己》強勢破圈，鏡頭下的生活日常是母女與朋友的身份融合，賬號中記錄的不僅是孩子的成長經歷，同樣也在見證創(chuàng)作者成為更好的自己。
@劉格格 《成為最懂女兒的媽媽》以26.5萬點贊讓更多人看到了親子相處的另一種“新模式”——“很多人都說我是一個好媽媽，其實也并不是這樣，只是因為我曾經也是女孩，女孩總是最懂女孩，我希望除了做她媽媽以外，還能成為最懂她的朋友”。
@姥姥的手藝 以13.4萬點贊量的《姥姥做的上百件“私人定制”》打造出代際對話新范式，“這是媽媽的媽媽，也是我的姥姥”。自學裁剪為4代人做出的上百件精致時尚的成衣，被罩、窗簾、廢棄桌布搖身一變成為“高定童裝”，十幾年前的羊絨衫經過剪裁變身無袖小旗袍。姥姥用一臺傳統(tǒng)的縫紉機，通過“化腐朽為神奇”的高超技藝，給孩子的童年增添了更多色彩。
無論她們職業(yè)為何，她們都有著共同的“媽媽”身份；但無論這一身份如何等同，她們的人生卻擁有著各異的風采。活動中不同達人所創(chuàng)作的不同內容，突破了以往母親作為單一育兒角色的刻板印象，將媽媽們的生活智慧、審美追求、文化傳承等多元價值一一展現(xiàn)，讓用戶看見每一個魅力四射的“她”。
科學育兒層面，新時代媽媽們化身“專業(yè)踐行者”。她們摒棄經驗育兒，以科學知識構建養(yǎng)育體系。從孕期營養(yǎng)搭配到寶寶早教規(guī)劃，從智能育兒設備選擇到兒童心理研究，既追求產品功能性，也重視情感價值，處處彰顯理性與專業(yè)。
在消費觀念上，從“挑選玩具”到“育兒經驗分享”，媽媽們的消費選擇，既滿足育兒需求，也關聯(lián)自我提升與生活品質升級；而在情感需求層面，媽媽們也渴望更加多元的認同。她們不再滿足于家庭角色賦予的單一價值，而是更期待社會對母親多元身份的認可。
她們通過更多的內容分享，展現(xiàn)育兒之外的生活智慧以及自我價值的實現(xiàn)，讓“媽媽”不再是模糊的群體概念，而是一個個有獨立思想、生活追求的個體。
抖音#媽咪新風向 相關話題精準捕捉這一群體變遷，通過對科學育兒、自我成長、消費觀念、情感需求等多維度的解構，展現(xiàn)新時代媽媽的全新畫像。從嬰幼到美妝，從數(shù)碼到文教，多行業(yè)品類與創(chuàng)意話題的融合，讓社會看見媽媽群體在育兒之外的多元價值。這種對群體本質的深度洞察，打破傳統(tǒng)母嬰營銷邊界，為品牌與用戶搭建起價值共鳴的橋梁，也讓本次話題以現(xiàn)象級傳播力，重新定義“媽咪經濟”的內涵與外延。
二、全域矩陣營銷：品牌價值與社會認同的“雙向奔赴”
過去一年，抖音母嬰內容呈現(xiàn)三大消費趨勢：短劇與綜藝掀起長視頻熱潮，5部母嬰綜藝激發(fā)20＋熱點話題；圖文形式在教程穿搭、知識測評領域爆發(fā)式增長；搜索數(shù)據(jù)顯示，奶粉、輔食類目全年呈明顯增長，玩具在兒童節(jié)、年末等節(jié)點更形成消費高峰。而對于合作品牌而言，#媽咪新風向 話題傳播不僅提供了海量曝光機會，更助力品牌深度參與到內容共建的生態(tài)中來。
3月4日，知名母嬰護膚品牌袋鼠媽媽聯(lián)合中國婦女報，共同打造了38婦女節(jié)特別企劃，以一支主題短片——《無需追光，你本就是光》，致敬每一位平凡而偉大的女性角色。這支短片以“不被定義，自在發(fā)光”為敘事核心，通過三位不同身份、不同職業(yè)女性的真實故事，重構現(xiàn)代女性價值的新認知。
影片采用紀錄片式的鏡頭語言，記錄職場女性在工作與育兒不同場景之間角色切換的從容；創(chuàng)業(yè)女性在拼搏事業(yè)與陪伴孩子成長間找到平衡的堅韌；單身女性獨自面對生活挑戰(zhàn)，撫養(yǎng)孩子成長的勇氣。她們不僅是各自領域的佼佼者，更在家庭角色中，以母親的身份給予孩子無盡的愛與關懷。這些故事生動呈現(xiàn)出女性在多元生活場景中的多面魅力與自我價值實現(xiàn)，其引發(fā)的強烈情感共振，在借助文化符號強化社會價值認同的同時，也最終實現(xiàn)了品牌認知與社會觀念的雙向賦能。
短片在抖音平臺一經上線，便引發(fā)了廣大女性群體的熱烈反響。不少女性留言表示：“袋鼠媽媽這個視頻太走心了，媽媽就是要先成為自己，才能照亮孩子。”“婦女有很多種角色，媽媽是其中一種。你可以是職場上奮力拼搏，做閃閃發(fā)光的大女主，也可以是家庭中細心周全，庇護寶寶的溫柔媽媽，視頻中的女性選擇成為媽媽，并以此為傲是她們的權利。” 隨著討論熱度的不斷攀升，品牌話題#媽媽自在發(fā)光 、#媽咪新風向 吸引了更多女性群體的關注，讓大家在婦女節(jié)這個特殊時刻，重新審視并認可自己的“大女主”身份。
與此同時，袋鼠媽媽品牌更通過與達人共創(chuàng)傳達“科學護膚+情感共鳴”內容，將產品訴求自然融入“做更好的自己”的價值主張中：@小柚子 通過記錄餐桌上的溫情時刻，借助童言童語將產品幫助媽媽“自在發(fā)光”的主張自然展示；@王暖暖（重生版）記錄了曾經在孕晚期面臨情緒和皮膚問題時，用袋鼠媽媽發(fā)光水乳改善肌膚狀況的日常，“生育是雙向滋養(yǎng)”的觀點更契合了品牌對于媽媽群體的關注。
在抖音#媽咪新風向 話題傳播中，可營銷的行業(yè)品類豐富多元。既有嬰幼產婦用品，聚焦孕期用品準備、新手媽媽省心好物展開；也有時尚美妝用品，聚焦孕媽媽穿搭推薦、“孕期也要做辣妹”的悅己表達；3C數(shù)碼用品涵蓋記錄寶寶成長的設備，以及智能學習機測評攻略等智能教學輔導內容；童書教輔則推出了有意思輔導書、寶寶愛看的圖書等育兒知識推薦。這種多品類內容生態(tài)的構建，使品牌得以突破傳統(tǒng)母嬰營銷邊界，在育兒、時尚、科技、教育等多維度場景中與用戶建立深度連接。
與品類多樣性相呼應的是，話題傳播同樣覆蓋抖音端內用戶多維度需求，除主話題#媽咪新風向 外，多個創(chuàng)意話題的關聯(lián)聚合，以及針對袋鼠媽媽品牌的搜索結果頁阿拉丁展示，不僅為品牌的流量導入提供了有力支撐，也引發(fā)了用戶的廣泛參與與共鳴：#萌娃年度關鍵幀 吸引用戶通過抖音記錄萌娃學習、生活、游玩的美好瞬間，#我家?guī)抻薪^招 展示更多親子早教優(yōu)秀成果。
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這些精心設計的子話題不僅構建了覆蓋全場景的內容矩陣，更為熱點話題的爆發(fā)埋下了種子。活動期間，#媽媽她好妙 以23,319,510次播放量引爆話題，總播放量破1.15億；#時髦小寶拿捏歐若風 強勢登頂種草榜 Top5；#這個冬天成為你的暖寶寶 闖入總榜 Top37；#萌娃給大家拜年了 在挑戰(zhàn)榜位列 Top7。這些熱點話題的成功，不僅驗證了“內容場景＋消費情緒”營銷邏輯的良好效果，更通過具體數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化了相關內容的生產策略。
從品類到話題，#媽咪新風向 全面覆蓋媽媽群體在育兒、時尚、科技、教育等多維度的需求，為嬰幼、美妝、數(shù)碼、文教等多行業(yè)品牌，提供了豐富的場景化營銷切入點，充分彰顯該話題整合多元內容、激活品牌聲量的強大潛力。當智能育兒設備測評視頻引導購買決策，當孕期穿搭內容帶動服飾消費升級，抖音正以內容為橋，連接品牌與垂類用戶的深層需求，引導母嬰營銷新風向。
結語
在短視頻生態(tài)迭代升級的今天，抖音#媽咪新風向 相關話題以其獨特的行業(yè)視角和創(chuàng)新的營銷模式證明，母嬰營銷正在從簡單的產品種草，向價值共創(chuàng)、文化構建的高階形態(tài)演進。
2.32萬條短視頻匯成時代的鏡子，折射出的不僅是母親群體多元立體的生活圖景，更預示著內容營銷從“流量爭奪”到“價值共創(chuàng)”的深度變革。在這里，海量母嬰興趣人群通過短視頻內容“云養(yǎng)娃”見證更多孩子成長，真實育兒家庭分享每一個珍貴瞬間，新手父母在身份轉變的記錄中尋找到情感的共鳴——這些鮮活的表達共同編織出母嬰群體的生活圖譜。
截至目前，#媽咪新風向 話題仍在持續(xù)發(fā)酵，由袋鼠媽媽等品牌與萬千創(chuàng)作者共同描繪的現(xiàn)代母親群像仍在不斷詮釋更多內涵。未來，隨著更多品牌加入這場內容革命，我們或將見證一個更包容、更多元的“她經濟”新時代。而抖音平臺憑借其強大的內容生態(tài)和數(shù)據(jù)能力，正成為這場革命的核心引擎，為品牌與用戶的深度連接提供無限可能。
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